Mitä maksaa? Valokuvauksen hinnoittelu on psykologiaa

*Nani Annette on valokuvaaja, kirjoittaja ja viestijä, joka motivoituu enemmän hyvästä hinnoittelusta kuin rahasta.*

Luin Outi Somervuoren kirjan Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologiaa. Luennoitsija suositteli sitä yrittäjyyden ammattitutkinnon talouspäivänä.

Olen aina rakastanut hinnoittelua. Siis silloinkin, kun laskutin koiran muotokuvauksesta 50 € (totta kai hinta sisälsi myös arvonlisäveron) ja ajattelin nettoavani hyvin.

Me kaikki olemme olleet aloittelijoita

Mutta kukapa ei olisi tullut luovaan markkinaan lätkäissen vain jotain hintaa työlleen? Tai tsekanneen kollegoiden hinnat ja sitten… asettanut omat hintansa edullisemmiksi.

Onko sellaista yrittäjää edes olemassa, joka olisi tehnyt kaiken, siis myös hinnoittelun, kerrasta oikein? Ei kai. Me kaikki olemme joskus olleet aloittelijoita.

Mutta 50 euroa on tietysti aivan liian vähän. Vuonna 2011, perustettuani yritykseni, hinnoittelin työni puhtaasti sen mukaan, mitä halusin lompakkooni. En miettinyt ainuttakaan kulua.

Tarpeellinen kirja

Olisipa Somervuoren kirja julkaistu jo yritykseni alkutaipaleella. Tai ehkä vähän myöhemmin. Siitä saa eniten irti yrittäjä, joka ymmärtää sen, mistä hinnat muodostuvat ja miten omat numerot toimivat.

Siispä, olisipa Somervuoren kirja julkaistu jo vuonna 2012, kun osallistuin valokuvaaja Sarah Pettyn työpajaan Worth Every Penny, jossa opiskeltiin putiikkiyrittäjyyttä. Koulutuksen jälkeen luin hänen samannimisen kirjansa.

Sarah Petty pelasti yritystoimintani.

Somervuoren kirjasta luovan alan yrittäjä saa hyviä käytännön vinkkejä ja kelpo knoppitietoutta. Tavallaan Somervuori jatkaa siitä, mihin Petty jää. Hänenkin mielestään pienessä markkinassa, kuten Suomessa, luksusbisnestä on vaikea pyörittää ilman että erikoistuu ja on oman alansa parhaimmistoa.

Somervuori ja minä kannatamme arvoperusteista hinnoittelua. Oli mukava peilata omia mietteitään Mitä maksaa? -kirjan ajatuksiin. Minulle tärkeää oli se, että teos nojaa tutkimustietoon. Somervuori nostaa esimerkiksi Kotipizza-ketjun, joka lopetti hinnalla kilpailun. He tutustuivat asiakkaisiinsa, panostivat laatuun ja rupesivat tahkoamaan tulosta. Hintoja on nostettu sitä mukaa, kun arvo on noussut asiakkaan silmissä.

Siis näinhän sen pitäisi mennä valokuvausbisneksessäkin.

Meidän pitäisi nostaa hintoja silloin, kun arvomme asiakkaiden silmissä on hintaa korkeampi. Tiedän, tiedän. MISTÄSENMUKAVOITIETÄÄ?! Ja sitten me jäämme muhittelemaan toimenpiteitä ja menetämme ison kasan euroja. Joskus jopa laskemme hintoja, kun epävarmuus iskee.

Tässä joitakin ajatuksia siitä, miten voit tarkastella hinnoitteluasi ennen kuin sesonki hyökyy päälle.

Yksi: Mieti, kenelle myyt

Uran alkuvaiheessa minua harmitti joka kerta, kun näin jonkun kaverini buukanneen toisen valokuvaajan. Miksi hän ei halua tukea minua? Miksei hän halua, että onnistun? Itsevarmuuteni oli huojuva korttitalo, joka kaatui pelkästä katseesta. Tämä on toki osoitus myös siitä, ettei kukaan ajattele minua niin paljon kuin itse ajattelen itseäni.

Jossain vaiheessa - ehkä kiitos Sarah Pettyn? - opin, etteivät kaikki ole minun asiakkaita, eivät omat kaveritkaan. Kun ymmärsin tämän, aloin myös sanomaan ei. Jopa omille kavereillekin.

Somervuori avaa kirjassaan kohderyhmäajattelua enemmänkin. Se saattoi olla kirjan parasta antia. Hän esimerkiksi muistuttaa siitä, että tunnistamalla ja tuntemalla omat ihanneasiakkaansa, löytää tuotteistaan tai palveluistaan ne ominaisuudet, joita korostamalla voi vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen.

Kaksi: Tee ostamisesta helppoa

Aikanaan asiakkaani sanoi minulle: “Siis mä en ihan ymmärrä, miten tämä homma toimii.” Voi kääk. Tilannetta pahensi se, etten minäkään tainnut ihan tajuta tai muistaa jokaista hintaani. “Kokoa oma pakettisi” -tyyppiset hinnastot toimivat vain harvoin, sillä ne vaikeuttavat ostopäätösten tekemistä.

Keskimyyntini on ollut kaikista suurin silloin, kun myin kuvat henkilökohtaisesti kuvauksen jälkeen. Mikäli emme olisi muuttaneet pois Helsingistä, jatkaisin tällä tyylillä todennäköisesti edelleen. Oli kiehtovaa nähdä ihmisten reaktiot, kun he näkivät kuvansa ensimmäisen kerran.

Ei ole ihme, että henkilökohtainen myynti, In Person Sale eli IPS, toimii niin hyvin. Jos kuvia ei tarvitse ostaa heti, vaan niitä plarataan galleriassa eessuntaas, glamour karisee. Kyllä me pärjätään 10 kuvalla. Vai riittäiskö viis?

Kolme: Päätä, mitä tavoittelet

Olen puhunut niin monta kertaa minimihinnan laskemisesta, etten mainitse nyt sitä. Sen sijaan muistutan omien numeroiden tuntemisen tärkeydestä. Yksi tärkeimpiä lukuja on keskimyynti. Kun lasket yhteen koko vuoden kuvauslaskutuksen ja jaat sen kuvausten määrällä, saat tietää, paljonko keskimyyntisi on. Voit toki laskea tämän myös genreittäin, siis esimerkiksi hää- ja yrityskuvaukset erikseen.

On sanomattakin selvää, että yrittäjän kannattaa aina pyrkiä ylittämään keskimyyntinsä.

Tähän liittyen Somervuoren kirjasta jäi mieleen kaksi nasevaa huomiota, jotka liittyvät hyvin juuri tähän aiheeseen.

Ensiksi, kun korotat hintojasi yhden prosentin, kannattavuutesi nousee jopa 10-20 %. Tätä kannattaa todellakin harkita, sillä esimerkiksi 2500 euron dokumentaarisessa hääkuvauksessa tämä tarkoittaa vain 25 euron korotusta hintaan. Lisää tällaista ajattelua löydät Cadence-kirjasta, josta olen tehnyt podcast-jakson 76.

Toinen mainitsemisen arvoinen huomio, jonka Somervuori tekee liittyy pakettihinnoitteluun. Me valokuvaajathan rakastamme pakettihinnoittelua!

Kirjassa referoidaan tutkimusta, jossa käsiteltiin vaihtoehtojen määrän vaikutusta ostopäätökseen. Jos vaihtoehtoja on kolme - pieni, keskikokoinen ja suuri kuvauspaketti - asiakas on taipuvainen valitsemaan keskimmäisen paketin välttääkseen riskejä. Se on Somervuoren sanoin “helppo valinta”. Edullisinta ei koeta tarpeeksi kannattavaksi (eikä sen ole tarkoitus ollakaan!) ja kallein taas tuntuu överiltä, ja asiakas kokee maksavansa liikaa.

Neljä: Opiskele hinnoittelun psykologiaa

Nyt ei vaadita tutkintopaperia. Pelkästään se, että tiedostat, miten asiakas tulkitsee numeroita, voi riittää. Intuitiokin voi viedä oikeaan suuntaan!

Olen aina vältellyt 99-päätteistä hinnoittelua. Se on tuntunut Simo Vaatehuoneelta -hinnalta, sellaiselta, joka sopii varastontyhjennykseen, muttei luovaan työhön. Olen aina ajatellut, että luova työ on ainutlaatuista. Enhän laittanut koirakuvauksenkaan hinnaksi 49 euroa - vai olisiko 99 euroa ollut vielä pahempi?

Sarah Petty vakuutti minulle, että intuitioni oli ollut oikeassa. Myös Somervuori avaa kirjassaan tätä ajatusta ja kertoo, että 99-päätteiset hinnat sopivat volyymibisnekseen, mutta ei ainutlaatuiselle tuotteelle. Sinun ja minun työ on ainutlaatuista.

Hinnoittelun psykologiaa tarvitaan etenkin silloin, kun hinnoittelu muuttuu. Jos muutokset ovat suuria - viidenkympin kastista seuraavaan segmenttiin - myös kysyntä muuttuu. Mutta yritystoiminnan ollessa kannattavaa hintamuutokset ovat hienovaraisia.

Somervuori kertoo kirjassaan, että on olemassa alue, jolla tehdyt muutokset eivät vaikuta kysyntään. Tämä liittyy referenssihintaan eli siihen hintaan, joka asiakkaalla on mielessään ostaessaan valokuvauspalveluita. Kun valokuvaaja tuntee kohderyhmänsä ja tämän mielessä pyörivän referenssihinnan, hän voi korottaa hintojaan jopa viidellä prosentilla ilman, että kysyntä kärsii.

Kuka laskuttaa eniten?

Me kaikki olemme joskus olleet aloittelijoita. Mutta se ei tarkoita samaa kuin tappiota tekevä valokuvaaja. Jos sinulla on Y-tunnus tai laskutat työstäsi muutoin, esimerkiksi kevytyrittäjänä, tavoitteesi on tehdä voittoa. Jos et tarvitse valokuvauksesta korvausta, laskuta silti ja lahjoita varat hyväntekeväisyyteen. Näin teet palveluksen myös kollegoillesi.

On naiivia kuvitella, että saturoituneessa valokuvausmarkkinassa paras kuvaaja laskuttaisi eniten. Ensiksi, miten määritellään paras? Ja toiseksi, paremmin palveleva, hinnoittelun taitava, riittävän hyvä kuvaaja päihittää aina hänet, joka viittaa kintaalla hinnoittelun taidoille.

Outi Somervuoren kirja rohkaisee tarkastelemaan omaa hinnoittelua. Kukapa meistä ei haluaisi olla yhtä lailla hyvä hinnoittelija kuin hyvä kuvaajakin? Hinnoittelun taito on niin asiakkaan kuin kuvaajan etu.