#130 Puhutaanko hetki ylihinnoittelusta?

Tässä jaksossa puhutaan ylihinnoittelusta. Onko ylihinnoittelua olemassa? Mitä se on? Miten siltä voi välttyä? Puhun palvelun ja tuotteen arvosta ja mietin, miksi hintojen nostaminen on meistä niin vaikeaa. Ylihinnoittelusta puhutaan vähän ehkä juuri siksi, että alihinnoittelu on suurempi ongelma luovilla aloilla. Se ei kuitenkaan poista ylihinnoittelua, jota tapahtuu erilaisissa tilanteissa - ehkä useimmiten silloin, kun yrittäjä ei tunnista palvelunsa arvoa. Sivuan myös viestintää ja asiakaskokemusta ja ohjaan välttämään sudenkuoppia. Tervetuloa Luovia-podcastiin.

Onko ylihinnoittelua olemassa?

Jokaisella meistä on kokemus siitä, että jokin tuote tai palvelu on ylihinnoiteltu. Voi olla, että se oli jokin viime kesän jätskimaku, joka ei vastannut omia odotuksia. Tai ehkä mieleesi tulee se kerta, kun menit elokuviin viime tipassa ja jouduit ostamaan niitä överihintaisia herkkuja teatterin aulasta. Eikä ole lainkaan epätavallista joutua pulittamaan surkeasta lounassalaatista törkysumma. Kyllä se harmittaa, jos avokado on kulahtanut ja se savulohi, jonka nimellä salaatti ratsastaa, on pieni ja säälittävä nokare. Tunne siitä, että tuote on ylihinnoiteltu, on meille tuttu.

Kokemus ylihinnoittelusta ei kuitenkaan tarkoita sitä, että tuote tai palvelu olisi ylihinnoiteltu. Niin kauan kuin ostajia riittää ja kauppa käy voidaan väittää hinnan olevan kohdillaan. Miksi myydä halvemmalla, jos voi myydä kalliimmallakin ilman, että kukaan tuntee tulleensa huijatuksi. Kyllähän me tiedämme, että leffateatterin namut maksavat maltaita, mutta emme jää sitä murehtimaan. Mutta minkälaisia muita ylihinnoitteluesimerkkejä löydämme?

Yksi tunnetuimmista yhteiskunnallisista ylihinnoittelukeisseistä on varmasti USA:n terveydenhuolto. Kymppitonni synnytyksestä tai 500 dollaria suolaliuoksesta tuntuu hullulta. Toki vakuutuksilla kaikki on edullisempaa - paitsi että vakuutuksetkin ovat kalliita. Silti se, että ambulanssin tilaamisesta joutuu pulittamaan kaksi tonnia ja kuukauden insuliineista satoja dollareita kuulostaa törkeältä. Ovatko nämä asiat sinun mielestäsi ylihinnoiteltuja? Toisaalta, kukapa laittaisi vauvalleen hintalapun, joten ehkä kymppitonni on sitten ihan ok.

Ehkä olemme jo sitä mieltä, että ylihinnoittelu on kuluttajatasolla lähes aina subjektiivinen kokemus. Se, mikä on toiselle ylihinnoittelua, voi olla toiselle mukiinmenevä hinta. Se, mikä tuntuu toisesta siltä, että turhaan tuli maksettua, voikin olla toiselle unelmien täyttymys. Olen sanonut sen ennenkin ja sanon sen nytkin: jokaisella on budjetti. On siis muistettava se, että asiakas on aina valmis investoimaan enemmän sellaisiin asioihin, jotka hän kokee tärkeiksi ja merkityksellisiksi. Minä maksan mielelläni Birkenstockin sandaaleista, mutta ystäväni mielestä ne ovat ylihintaiset. Hän taas hommaa korkkarit, joiden hinta saa minut lentämään selälleen.

Onneksi meillä on kuitenkin aina myös byrokratia, jota tarkastella yli- tai alihinnoittelusta puhuttaessa. Jotain virallistakin asiasta on siis lausuttu. Kilpailu- ja kuluttajaviraston sivuilla puhutaan kohtuuttoman korkeasta hinnoittelusta ja määräävässä markkina-asemassa olevista yrityksistä. Tällaiset yritykset eivät saa periä hyödykkeistään kohtuuttoman korkeita hintoja. Teksti jatkuu näin:

“Kyn­nys puut­tua koh­tuut­to­maan hin­noit­te­luun on to­sin ylei­ses­ti ase­tet­tu suh­teel­li­sen kor­keal­le ja ta­pauk­sil­le luon­teen­omais­ta on usein ol­lut hin­noit­te­lun ver­tai­lu­koh­ta­na käy­tet­ty­jen kus­tan­nus­ten tul­kin­nan­va­rai­suus. Li­säk­si eri­tyi­ses­ti ko­ti­mai­sis­sa oi­keus­ta­pauk­sis­sa on to­det­tu, et­tä kil­pai­luoi­keu­den tar­koi­tuk­se­na ei ole tie­tyn hin­ta­ta­son mää­rää­mi­nen eli hin­ta­sään­te­ly. Yleen­sä koh­tuut­to­maan hin­noit­te­luun liit­tyy kor­keat alal­le pää­syn tai laa­jen­tu­mi­sen es­teet, sil­lä muis­sa ta­pauk­sis­sa yri­tyk­sil­lä ei ole ta­val­li­ses­ti mah­dol­lis­ta pi­tää yl­lä koh­tuut­to­man kor­ke­aa hin­ta­ta­soa.”

Vaikka ylihinnoittelu tai kohtuuton hinnoittelu on ihan oikea termi, ei se kuitenkaan kovin yleistä ole. Ehkä siis voimme tosiaan lähteä siitä olettamuksesta, että ylihinnoittelu on enemmän yrittäjän oma ongelma tai riski kuin jokin järjestelmällinen huijaus.

Palvelun tulee olla hinnan arvoista

Oikeastaan se tärkein juttu, jonka haluan tästä jaksosta jättää mieleesi, tulee tässä: Myymäsi palvelun tai tuotteen tulee olla sen hinnan arvoista. Mikäli se ei ole, hinnoittelet itsesi ulos markkinasta. Sekin nimittäin on ihan mahdollista.

Tämä saattaa kuulostaa aivan liian yksinkertaiselta. Liian tutulta. Tai siltä, että aliarvioisin sinua. Mutta usko minua, se ei todellakaan ole tarkoitukseni. Haluan vain rohkaista sinua tarkastelemaan hintojasi rehellisesti. Sama pätee nimittäin myös alihinnoitteluun: ei ole mitään syytä, miksi et ansaitsisi tehdystä työstä, myymästäsi palvelusta tai tuotteesta sen arvoista korvausta. Alihinnoittelusta yrittäjä voi saada itselleen vatsahaavan tai uupumuksen tai sitten hän seisoo oman kasvunsa tiellä palvelemalla ihan vääriä asiakkaita vuodesta toiseen.

Hinnoittelu ei ole helppoa. Kymmenen yrittäjävuoteni aikana olen aiheuttanut itselleni stressiä nostamalla hintoja liian hitaasti ja stressiä nostamalla hintoja liian nopeasti. Olen tehnyt loputtoman määrän virheitä ja tulen tekemään niitä jatkossakin. Olen kuitenkin elävä esimerkki siitä, että kaiken voi oppia. Hinnoittelu on matikkaa eikä sitä omaa arvoaankaan tarvitse tuulesta temmata.

Kuten olen sanonut ennenkin, tärkeintä on tietää oma minimihinta, jonka alle ei vain yksinkertaisesti voi mennä. Jos kauppa ei käy minimihinnallakaan, täytyy olla rohkea ja tarkastella omaa tuotettaan ja markkinointiaan. Onko oma tuote hinnan veroinen? Onko sen ostamisesta tehty mahdollisimman helppoa? Tavoitetaanko markkinoinnilla varmasti se asiakas, joka kokee, ettei voi elää ilman tuotetta? Että hän tarvitsee sitä.

On mahdotonta kasvattaa omaa liiketoimintaa tai nostaa brändiarvoa, jos tuotteen tai palvelun hinta ei kohtaa laatua. Joskus voi olla kyse ihan inhimillisestä virheestä: siis tuotteessa voi olla virhe. Kuka tahansa voi mokata, vaikka osaisi työnsä unissaankin. Sellainen kuuluu ihmisyyteen. Mutta se, että myydään puolivillaista palvelua tai ikään kuin keskeneräistä tuotetta liian kalliilla voi päättyä vain yhdellä tavalla: yrittäjän ahdinkoon.

Yksi esimerkki tällaisesta voisi olla esimerkiksi se, että yrittäjä asettaa omat hintansa sen perusteella, mitä muut laskuttavat. Tässäkin voi käydä inhimillinen virhe. Kun on kuunnellut ja lukenut tarpeeksi paljon alihinnoittelusta, haluaa tehdä varmasti oikein kollegoita ja omaa alaansa kohtaan. Ja se on hienoa! Mutta mikäli kukaan ei tunne tuotettasi, palveluasi, sinua, brändiäsi ja yritystoimintaasi, on vaikea perustella, miksi palvelu maksaa saman verran kuin kollegalla, joka on ollut markkinassa vuosikaudet omaa yritystään rakentaen. Tämä ei tietenkään ole siltä kollegalta pois, mutta ylihinnoitteluun liittyvien riskien - kuten pettyneiden asiakkaiden - lisäksi kalenteri saattaa pysyä tyhjänä.

Juuri tämän kaltaisten tilanteiden vuoksi se minimihinta on niin tärkeä. Vain tunnistamalla minimihintansa, voi asettaa tavoitteita ja seurata oman arvon nousua. Kun tiedät mistä olet tullut ja mihin menossa, hinnoittelukin on helpompaa.

Nyt joku siellä varmasti ajattelee, että eihän sillä ole väliä, mitä markkinaan tuleva kollega laskuttaa. Eihän kenenkään ylihinnoittelu ole itseltä pois. No ei tavallaan olekaan, mutta minä ajattelen ennen kaikkea sitä yrittäjää, joka laittaa vain jonkun hinnan, sen kummemmin miettimättä. Ehkä ajatellen, että onpahan ainakin linjassa muiden ammattilaisten kanssa. Ajattelen, että hänelle saattaa olla luvassa kylmää kyytiä. Toisaalta, ylihinnoittelussa on samoja haittoja koko alalle kuin alihinnoittelussakin. Jos asiakas toistuvasti pettyy ja kokee maksaneensa liikaa, ei mene kauaakaan, kun yksi jos toinenkin yrittäjä kärsii ikävistä huhupuheista, jotka vaivaavat koko alaa. Tiedän yksinkertaistavani ja yleistäväni asiaa hieman liikaa, mutta toivon tämän osoittavan kuinka tärkeästä asiasta on kyse.

Jos palvelun tai tuotteen tulee olla aina hinnan arvoista, mikä jättää asiakkaalle suuhun sen parhaimman maun? No tietenkin hyvä asiakaskokemus. Tämä on jälleen se seikka, joka erottaa jyvät akanoista. Jos vertaamme kahta yhtä laadukasta palvelua, jotka voivat olla jopa suhteellisen identtiset, voittaa vertailun aina se, joka pystyy ylittämään asiakkaan odotukset. Tämän voi toki tehdä itse tuote tai palvelukin, mutta monesti asiakaskokemuksella on tässä merkittävä rooli. Jos asiakkaalla on valittavinaan kaksi yhtä kiehtovaa palvelua, hän valinnee sen, jossa hän kokee tulevansa palvelluksi paremmin.

Asiakaskokemuksen merkitystä palvelun arvoon kannattaa pohtia aina eikä asiakaspolun kehittäminen pääty koskaan. Jos taidealan yrittäjä keskittyy vain omaan taiteeseensa, mutta elättää itsensä tekemällä asiakastöitä, komissioita, keikkoja, voi tilipussi jäädä laihaksi ilman kokonaisvaltaista ymmärrystä asiakkaan kohtaamisesta ja palvelemisesta. 

Ennen kuin siirryn seuraavaan näkökulmaan haluan vielä todeta sen, että brändiarvo, työn arvo, ei oikein voi kasvaa, jos palvelu tai tuote on ylihinnoiteltu. Jos asiakkaat toistuvasti kokevat odotustensa alittuneen tai että he saivat juuri sitä, mistä maksoivatkin eikä yhtään enempää, on vaikea nähdä, miten brändiarvo nousisi. Kustannukset voivat toki kasvaa ja hinnatkin nousta, mutta työn arvo itsessään pysyy aika samana.

Hintojen nostamisessakin on rajansa

Jutellaan seuraavaksi hetki siitä, miten niitä hintoja voi nostaa ilman, että ylihinnoittelee itsensä ulos markkinoilta. Näen ylihinnoittelussa siis kaksi riskiä:

Ensimmäinen on riski siitä, mistä jo puhuttiinkin. Että yrittäjä arvioi palvelunsa tai tuotteensa arvon väärin - syystä tai toisesta. Seurauksena voi olla tyytymättömiä asiakkaita tai turhaa henkistä taakkaa, tai molempia.

Toinen riski on se, että menettää asiakkaansa nostamalla hintoja liian nopeasti ja ilman, että tekee analyysia siitä, miten oma kohderyhmä mahdollisesti muuttuu hintojen noustessa. Se, joka on valmis maksamaan palvelusta tai tuotteesta enintään 150 euroa ei ole sama tyyppi, joka näkee palvelun tai tuotteen investointina ja haluaa panostaa siihen vaikkapa tonnin.

Otetaan esimerkiksi yksi yleisimmistä tilanteista, jolloin hintoja pitää ja kannattaa nostaa. Kun kalenterisi on jatkuvasti täynnä, tiedät kysynnän ylittävän tarjonnan. Itse ajattelen, ettei kalenterin pitäisi olla koskaan täynnä vaan esimerkiksi 20 prosenttia työajasta - mitä se kenellekin tarkoittaakin - pitää olla vapaana ajattelua ja panikointia varten.

Me jätämme ihan liian vähän tilaa näille kahdelle asialle, vaikka tiedämme, että ajattelutyö mahdollistaa yrityksen ja itsen kehittämisen, kuten opiskelun. Tiedämme myös sen, että tulipaloja syttyy aina ja niiden sammuttaminen ottaa oman aikansa. Uskallan väittää, että kiireetön ja stressitön ihminen hoitaa sammutuksen paremmin kuin se, joka multitaskaa tuhatta ja sataa siinä samassa.

Jos sinulla on siis se tilanne, että myyt eioota tai sinulla on jatkuvasti kalenteri täynnä, olet yksinkertaisesti liian halpa. Jos haluat ajatella mieluummin olevasi liian suosittu, voit toki tehdä niin. Mutta joka tapauksessa kysynnän ylittäessä tarjonnan, on aika nostaa hintoja. Toinen hyvä mittari etenkin pidempään markkinoilla olleelle on se, jos kaikki tarjoukset menevät läpi tai buukkaa lähes 100 % kyselyistä. Sehän on hieno juttu, mutta vain silloin, jos kalenterissa on tilaa tai silloin, kun asiakkaat ovat niitä oman kohderyhmän asiakkaita. Jos kalenteri täyttyy vääränlaisilla asiakkailla, ei oma bisnes kehity ja kasva eikä se brändiarvo taaskaan nouse.

On myös tärkeää tiedostaa, kuinka paljon yrityksellä on palaavia ja uusia asiakkaita. Jos palaavia asiakkaita on tosi paljon, se tarkoittaa yleensä maltillista kasvua. Itse olen aina pitänyt tästä tyylistä, mutta se on henkilökohtainen preferenssini. Palaavat asiakkaat tietävät miten työskentelen eikä heille tarvitse myydä palvelua uudestaan. Toki palaavien asiakkaiden kanssa odotusten ylittäminen on toisinaan haastavampaa.

Jos taas suurin osa asiakkaista on uusia, voi ajatella yrityksen kasvavan nopeastikin. Kuitenkin uusien asiakkaiden määrää arvioidessa on tärkeä myös tarkastella sitä, millaisia asiakkaita he ovat - ihanneasiakkaita vai jonkun toisen asiakkaita? Ovatko uudet asiakkaat sellaisia, joita sinun voisi olettaa saavankin markkinoinnin tai aiempien töiden perusteella? Se, kuinka paljon uusia asiakkaita kunkin kannattaa ottaa missäkin vaiheessa yritystoimintaansa, on tosi yksilöllistä. Tässäkin kannattaa muistaa se, ettei kalenteria kannata koskaan buukata täyteen.

Ylihinnoittelusta ei tarvitse kantaa huolta niin kauan kuin asiakkaita riittää. Toisaalta, sellainen ajattelu, jossa hintoja nostetaan vain kerran tai kahdesti vuodessa, vaikka tarvetta olisi tehdä se useammin, on myös haitallista. Mielestäni hyvä tapa nostaa hintoja on sellainen, joka ei kuormita mieltä tai yritystoimintaa liikaa. On tärkeää seurata, miten hintamuutokset vaikuttavat asiakkaiden määrään. Etukäteen voi myös miettiä, kuinka paljon buukkauksia haluaa karsia.

Jotta yrittäjän kassavirta ei tyrehtyisi, pitää myös miettiä sitä, miten hintoja nostetaan. Urani ensimmäisinä vuosina saatoin nostaa hintoja muutaman viikon välein, kun kalenteri täyttyi kovaa kyytiä. Nostin hintoja kympillä tai kahdella, hyvin maltillisesti kuitenkin. Tärkeintä on mielestäni pitää pää kylmänä. Kyse kun ei ole siitä, että yrittäjä olisi rahanahne paskiainen vaan siitä, että oman työn arvo nousee kysynnän kasvaessa ja siitä, että jokainen meistä haluaa kehittää yritystoimintaansa. Siksi on myös tärkeää sisäistää se, että hintojen ja brändiarvon noustessa myös ihanneasiakas saattaa muuttua. Tällöin myös esimerkiksi markkinoinnin ja viestinnän tarpeet muuttuvat. Samat jipot eivät enää toimikaan, sillä uusi asiakasryhmä haluaa kuulla palveluista eri sanoin, eri tavoin.

Pidä siis pää kylmänä. Kiinnitä huomiosi siihen, ettet karkota asiakkaitasi tai suhaa yhdestä segmentistä toiseen yhdessä yössä. Kipuraja on oikeasti olemassa. Jos ylität sen, menetät nykyiset asiakkaasi ilman, että olet ehkä vielä tavoittanut uusia asiakkaita. Maltti on tässäkin valttia. Nosta siis hintojasi vaikka kerran kuussa vähän tai joka kerta, kun olet myynyt kalleimman palvelusi.

Uskallan veikata, että kaksi yleisintä syytä sille, että jätämme nostamatta hintoja ovat töiden menettämisen pelko ja viestinnän pelko. Pelkäämme siis sitä, että yhtäkkiä menetämme kaikki asiakkaamme. Ihan kuin ihmiset kyttäisivät nettisivujamme kerran päivässä, päivittäisivät näkymää rystyset verillä. Ei kukaan tee niin. Eivät ihmiset ole niin kiinnostuneita meistä. Vai miten itse seuraat palveluiden ja tuotteiden hintoja? Jos tiedät tarvitsevasi uuden talvitakin, ryhdytkö seuraamaan hintaa päivittäin ostoa edeltävinä kuukausina? Tuskin. Jos säästän johonkin isompaan hankintaan, asetan itselleni tavoitteen, joka voi poiketa lopullisesta hinnasta satoja euroja.

On myös täysin selvä juttu, että asiakas ymmärtää joutuvansa maksamaan sen hinnan, joka hänelle on ilmoitettu ostohetkellä. Ei ole yrittäjän tehtävä murehtia asiakkaidensa puolesta sitä, mitä tapahtuu, jos he eivät osta juuri tänään, juuri tällä hinnalla. Ja edelleen, voin laittaa pääni pantiksi, että todella harva seuraa hintakehitystä päivän tarkkuudella.

Mutta niin me yksinkertaisesti kuvittelemme ja se on hassu juttu. Istumme työpöydän ääressä sormi näppäimellä, valmiina päivittämään sivuillemme uudet hinnat, mutta jokin estää meitä. Ajattelen, että sen lisäksi, että pelkäämme menettävämme asiakkaat, pelkäämme myös viestintää. Pelkäämme sitä, että joudumme kertomaan vanhoille asiakkaille uudet hinnat ja uusille asiakkaille nykyiset hinnat. Pelkäämme puhua hinnoistamme.

Siihen voi olla monta syytä. Joskus yritys kasvaa niin nopeasti, ettei itse pysy mukana. Silloin on vaikeampaa myös hahmottaa omaa arvoaan. Minäkö olisin tämän arvoinen? Joskus taas meillä on vääriä uskomuksia rahaan liittyen, kuten ettemme usko ansaitsevamme sitä. Emme ole tarpeeksi hyviä tai lahjakkaita tai suhteemme rahaan on kehittynyt lapsuudesta asti ongelmalliseksi. Tällaiset tilanteet ovat aina ikäviä, mutta onneksi niihinkin löytyy apua.

Yksi tyypillisimmistä yrittäjän hinnoittelumokista on kuitenkin tämä: ajattelemme ylihinnoittelevamme työmme, jos meillä ei itsellämme olisi varaa omiin palveluihimme. Tämä ei kuitenkaan ole ylihinnoittelua vaan sitä, ettemme tunnista omaa arvoamme. Meillä ei tarvitse olla varaa omiin palveluihimme eikä meidän tarvitse olla omia ihanneasiakkaitamme. Voimme arvostaa työtämme valtavasti ilman, että meidän tarvitsee itse tarvita palveluitamme ja tuotteitamme.

Miten asiakkaalle kannattaa viestiä hintojen noususta? Ei mitenkään tai jotenkin. Tähän on varmasti yhtä monta mielipidettä kuin vastaajaakin, mutta itse ajattelen, että kertaluontoista palvelua myytäessä hintojen noususta ei tarvitse ilmoittaa. Monet asiakkaat buukkaavat valokuvauksen minulta kerran vuodessa. Kukaan ei ole koskaan ihmetellyt sitä, että hinta on välissä muuttunut. Jos taas kyseessä on toistuva palvelu, kuten vaikkapa yksityiset kitaratunnit, on tärkeää viestiä hintamuutoksista mahdollisimman ajoissa. Viestinnässä kannattaa huomioida aina avoimuus: miksi hinta nousee ja mitä se merkitsee asiakkaalle? Jos hinta nousee suuren kysynnän vuoksi, sen saa sanoa ääneen. Jos hinta nousee kerralla kallistuneiden kulujen, kuten matkakulujen, vuoksi, senkin saa sanoa ääneen. Jos hinta nousee siksi, että palvelun arvo muuttuu, senkin saa sanoa ääneen. Tärkeintä on kuitenkin viestiä aina niin asiakkaan kuin yrityksenkin parasta ajatellen. Ja aina etupainotteisesti. Aina.

Ylihinnoittelun ikävä klangi

Kukaan on tuskin ajatellut imartelevasti palvelusta, jonka kokee olevan ylihinnoiteltu. Ylihinnoittelu ei ole tavoiteltava tila yrittäjälle eikä siihen todellakaan kannata pyrkiä. Voisiko jopa sanoa, että ylihinnoittelu on hyvän asiakaskokemuksen vastakohta? Asiakas ei osta, jos hän kokee palvelun tai tuotteen arvon olevan alhaisempi kuin mitä hintalapussa lukee. Asiakas ostaa silloin, kun hän ei voi olla ostamatta. Kun hän ei voi jättää kenkiä hyllyyn tai taulua galleriaan tai valokuvausta buukkaamatta. On yrittäjän tehtävä rakentaa palveluistaan ja tuotteistaan niin houkuttelevia, ettei asiakkaalla jää valinnanvaraa, hänen on ostettava.

Jakson runko

02:08 Johdanto jaksoon
02:49 Ylihinnoittelu, mitä se on?
07:04 Palvelun tai tuotteen tulee olla hintansa väärti
12:28 Hyvä asiakaskokemus: ylitä asiakkaan odotukset
14:48 Nosta hintoja ylihinnoittelematta
17:40 Uudet vs. palaavat asiakkaat
19:22 Milloin ja miten hintoja kannattaa nostaa?
22:19 Pelko estää hintojen nostamisen
24:25 Tunnista oma arvosi ja viesti työsi arvosta

Jaksossa mainittiin

Hinnoitteluun liittyvät väärinkäytön muodot
Luovia-verkkokauppa